近年來，營銷界刮起了一陣“跨界風(fēng)”，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入新的領(lǐng)域開展新的業(yè)務(wù)，道理很簡單，你不跨界別人跨界你就會(huì)被打劫?？缃鐝V泛存在于多種行業(yè)，越來越多的企業(yè)也樂于在不同的生態(tài)系統(tǒng)中尋找彼此的交集、進(jìn)而形成合力去重塑企業(yè)。
——編者語
求是咨詢發(fā)布 | 《國有企業(yè)對(duì)標(biāo)創(chuàng)建世界一流管理研究》報(bào)告
近年來，營銷界刮起了一陣“跨界風(fēng)”，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入新的領(lǐng)域開展新的業(yè)務(wù)，道理很簡單，你不跨界別人跨界你就會(huì)被打劫?？缃鐝V泛存在于多種行業(yè)，越來越多的企業(yè)也樂于在不同的生態(tài)系統(tǒng)中尋找彼此的交集、進(jìn)而形成合力去重塑企業(yè)。
九成知名企業(yè)忙跨界，你不跨界就會(huì)被打劫
專家透露，目前消費(fèi)者聽說過的知名企業(yè)，90%以上都在搞跨界經(jīng)營，這些企業(yè)有產(chǎn)品跨界、產(chǎn)業(yè)跨界、渠道跨界、文化跨界等等。
麥當(dāng)勞要做童書銷售商。英國麥當(dāng)勞將成為英國最大的童書銷售商！麥當(dāng)勞將把贈(zèng)送的兒童玩具換成童書，并計(jì)劃兩年內(nèi)銷售1500萬冊(cè)。作為一家世界級(jí)連鎖快餐集團(tuán)，麥當(dāng)勞不老老實(shí)實(shí)地待在自己定位的領(lǐng)地，卻跑到童書行業(yè)里淘金，這讓許多人深感不可思議。
樂視打造“樂視生態(tài)圈”。對(duì)于樂視這家上市公司，想要簡明而準(zhǔn)確的概括他的業(yè)務(wù)并不容易，因?yàn)樗茸鱿蠕h的互聯(lián)網(wǎng)，也做傳統(tǒng)的電視機(jī)；既做自行車，也做新能源汽車；既制作電影，也切入互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)，樂視究竟在走著一條怎樣的路？
娃哈哈跨界做機(jī)器人。多年來，娃哈哈不僅在主營業(yè)務(wù)食品飲料方面做大做強(qiáng)，同時(shí)也在探索多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。去年，娃哈哈食品飲料生產(chǎn)智能工廠入選了工信部2015智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目。此外，在上海舉辦的第17屆中國國際工業(yè)博覽會(huì)上，宗慶后還為娃哈哈生產(chǎn)的機(jī)器人站臺(tái)。
京東定制“京選”白酒。2015年“6.18”京東店慶期間，定制化白酒“京選”首次面市便榮登京東白酒銷量冠軍寶座，可以說是此次活動(dòng)中最大的黑馬。作為互聯(lián)網(wǎng)電商的京東，依托用戶購買大數(shù)據(jù)，匯聚眾多消費(fèi)者的口感、喜好等數(shù)據(jù)，將這些信息整合傳遞給瀘州老窖酒廠，最終生產(chǎn)加工出了這一款與眾不同的“京選”瀘州老窖酒。
中國企業(yè)界的法則之一是：誰賺到錢，誰就是老大。商業(yè)大佬們有時(shí)不相信世界上有他們做不好的項(xiàng)目，于是玩網(wǎng)絡(luò)的可以去種地、養(yǎng)豬，做食品的則去圈一塊土地做起了地產(chǎn)生意。我們所熟知的阿里、百度、騰訊、中糧、聯(lián)想、恒大、蘇寧與萬達(dá)等等，中國絕大多數(shù)知名企業(yè)集團(tuán)，都正擠在“跨界”這條路上。
跨界經(jīng)營由來已久
回顧歷史，其實(shí)很早就有企業(yè)利用跨界經(jīng)營取得成功。100多年前，米其林作為著名的輪胎品牌，它同時(shí)開展餐廳和主廚的評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)。輪胎與餐廳、主廚的評(píng)級(jí)看起來是彼此毫不相關(guān)的兩個(gè)行業(yè)，米其林集團(tuán)通過跨界經(jīng)營進(jìn)行混業(yè)創(chuàng)新，取得了巨大成功。
現(xiàn)在米其林輪胎品牌影響力、銷售額、耐磨性等多項(xiàng)指標(biāo)全球領(lǐng)先，同時(shí)其旗下的《米其林餐廳指南》具有成癮般魅力，在西方也被稱為美食界的圣經(jīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《米其林餐廳指南》平均每年有23000封讀者投稿討論、感謝；每年銷售1800萬本，銷售70國35000個(gè)經(jīng)銷書店；至今已有涵蓋21個(gè)歐洲國家的70000個(gè)旅游點(diǎn)調(diào)查報(bào)告及1100萬公里道路和各國費(fèi)率介紹。以《米其林餐廳指南》為核心的評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)，從最早為司機(jī)提供服務(wù)開始，隨著影響力逐步擴(kuò)大，為米其林輪胎業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了巨大商機(jī)。
迄今為止，商業(yè)時(shí)代經(jīng)歷了四次較大的營銷演變。
第一次是產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)推崇銷售力。那時(shí)對(duì)企業(yè)來說，若能給產(chǎn)品提出一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)或主張，就可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先。
第二次是企業(yè)形象時(shí)代，企業(yè)注重宣傳。當(dāng)工業(yè)化使得產(chǎn)品極大豐富，更重要的是產(chǎn)品同質(zhì)化使消費(fèi)者理性選擇能力減弱，企業(yè)開始加強(qiáng)形象建設(shè)，贏得消費(fèi)者信任，從而使商業(yè)發(fā)展進(jìn)入了企業(yè)形象時(shí)代。在企業(yè)形象時(shí)代，往往一條廣告片、專題片就可能讓產(chǎn)品或品牌叱咤大江南北。
第三次是定位時(shí)代，企業(yè)追求差異化。隨著科技進(jìn)步、信息泛濫，消費(fèi)者心智疲于應(yīng)對(duì)，企業(yè)競爭逐步邁入了品牌定位時(shí)代，企業(yè)通過品牌定位實(shí)現(xiàn)差異化。但當(dāng)今許多市場(chǎng)細(xì)分程度越來越深，繁瑣細(xì)分導(dǎo)致的龐雜信息，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌更難有效識(shí)別。
第四次是商業(yè)模式時(shí)代，企業(yè)需要跨界經(jīng)營?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒說：“飽和、過度零碎化的市場(chǎng)，必然會(huì)降低新產(chǎn)品和新品牌的成功率。”傳統(tǒng)以定位直接對(duì)應(yīng)需求的經(jīng)典商業(yè)邏輯架構(gòu)開始慢慢崩塌。隨著商業(yè)競爭不斷升級(jí)，市場(chǎng)正經(jīng)歷著第四次演變，即進(jìn)入了商業(yè)模式時(shí)代。
當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)模式已成為市場(chǎng)競爭的最高層級(jí)，而傳統(tǒng)商業(yè)模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)視角看競爭對(duì)手時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手已經(jīng)不是來自同類產(chǎn)品或品牌，而是來自曾經(jīng)毫不相關(guān)的行業(yè)。比如，銀行的競爭對(duì)手現(xiàn)在是微信支付和支付寶，摩托車品牌的競爭對(duì)手現(xiàn)在是電動(dòng)車，游戲機(jī)的競爭對(duì)手逐漸演變成智能手機(jī)，咖啡廳的競爭對(duì)手可能是更加輕松隨意的輕音樂酒吧。
跨界經(jīng)營，如何躲避“陷阱”?
企業(yè)跨界是大勢(shì)所趨。面對(duì)來自行業(yè)外的競爭，采用跨界經(jīng)營進(jìn)行創(chuàng)新，不是贏得競爭的重要途徑，而是唯一途徑。一個(gè)品牌如果沒有跨界思維，在未來的競爭中恐怕是很危險(xiǎn)的，競爭使然，未來中國商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)必會(huì)上演愈來愈多精彩的跨界突圍戰(zhàn)役。規(guī)模，不再是一個(gè)企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)，更不能保證企業(yè)的利潤高于對(duì)手。
但從目前的狀況看，企業(yè)跨界經(jīng)營總體上不好不壞。北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責(zé)任公司董事長安林曾在接受《企業(yè)觀察報(bào)》記者采訪時(shí)說：“企業(yè)進(jìn)入完全陌生的領(lǐng)域，成功或失敗的幾率實(shí)際上各占50%?？缃缬欣斜?，利在放大利潤，并降低把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，也許能在短期內(nèi)獲得進(jìn)一步的發(fā)展空間。而弊則在于，企業(yè)的主業(yè)不清晰、發(fā)展戰(zhàn)略不明確、核心競爭力不易培養(yǎng)。”
娃哈哈董事長宗慶后認(rèn)為，搞不搞跨界，首先看你有沒有需要，第二看你有沒有機(jī)會(huì)，第三看你有沒有能力。比如，娃哈哈主業(yè)經(jīng)營得很好，但還有剩余資金，而且企業(yè)招人也很方便。同時(shí)，現(xiàn)在如果想在本行業(yè)當(dāng)中再實(shí)現(xiàn)大幅度的增長也是有難度的，因?yàn)橛袝r(shí)碰到天花板以后，再過度發(fā)展，反而容易走下坡路。這時(shí)如果還想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅度增長的話，可能需要投入其他產(chǎn)業(yè)。搞第二產(chǎn)業(yè)的話，你要摸清楚，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是不是過剩了，是不是已經(jīng)到頂了，如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒有到頂，還是有機(jī)會(huì)在行業(yè)里站得住腳的話，還是可以做的。如果有能力做的話，你就可以進(jìn)去做了。不是說絕對(duì)說不能跨界，也不能說一定要跨界。
跨界要盡可能立足于本業(yè)。立足于本業(yè)，往產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展，尋求新的增長點(diǎn)。這樣做的效果不僅可以在短時(shí)間內(nèi)極大地提高企業(yè)的綜合競爭力，豐富產(chǎn)品線，還可以幫助企業(yè)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，消除同質(zhì)化競爭的不利因素，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。
進(jìn)入陌生領(lǐng)域，可以通過資本杠桿來完成跨界。聰明的跨界者，采取的措施由兩個(gè)方面組成，或者通過并購某家公司進(jìn)入陌生領(lǐng)域，或者通過投資某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，進(jìn)入新領(lǐng)域。擁有資本的企業(yè)通過并購吃進(jìn)去一個(gè)團(tuán)隊(duì)，來進(jìn)入完全陌生的領(lǐng)域。賴以成功的就是資金雄厚，品牌性強(qiáng)，完全打通了不懂新行業(yè)的弊病。投資某個(gè)產(chǎn)業(yè)，自己并不去運(yùn)營，通過投資某個(gè)企業(yè)，等于借助了原企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，去進(jìn)入陌生領(lǐng)域，避免水土不服導(dǎo)致失敗。
跨界不可盲目，同樣需要技術(shù)。企業(yè)要放棄賺快錢、賺暴利的思維，著眼于賺管理的錢、技術(shù)的錢、品牌的錢，首先要對(duì)新進(jìn)入的領(lǐng)域進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查，才能實(shí)現(xiàn)在“彼界”的長足發(fā)展。企業(yè)跨界價(jià)值取向要端正，不是單純?yōu)樽非罄麧櫠缃纭?/p>
企業(yè)跨界要有創(chuàng)新思維。從過去的一些企業(yè)跨界例子看，不少企業(yè)最后走不遠(yuǎn)，無法實(shí)現(xiàn)真正成功跨界的原因就在于企業(yè)缺乏對(duì)“彼界”的深入分析研究，不能以自主創(chuàng)新對(duì)“彼界”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和提升。在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下，企業(yè)可以進(jìn)而制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。具體來說，自有品牌異業(yè)嫁接，品類擴(kuò)張等等都算是跨界的行為。通過前瞻而領(lǐng)先的品牌跨界戰(zhàn)略，商業(yè)奇跡將成為可能。
作者：陳高杰