中國(guó)具影響力和公信力管理咨詢機(jī)構(gòu)
中國(guó)特色管理智慧產(chǎn)業(yè)集成商

寶潔已有182年的歷史。旗下?lián)碛斜姸酁槿怂熘漠a(chǎn)品，比如潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士、汰漬等。但近幾年寶潔的銷售和股價(jià)表現(xiàn)卻不盡人意。2013—2018財(cái)年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，數(shù)據(jù)持續(xù)在低位下滑。

今年是寶潔進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)31周年。31年間，寶潔日化旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國(guó)各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部。中國(guó)也一躍成為寶潔最大的國(guó)外市場(chǎng)。然而2016財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)僅為1%。同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)上，寶潔19營(yíng)收增長(zhǎng)低至0.28%。

百年老品牌通用電氣也面臨同樣的窘境。有著近 139 年歷史的通用電氣，是道瓊斯工業(yè)指數(shù)榜設(shè)立時(shí)榜上的 12 家公司之一。一度成為全球市值最高的公司，最高時(shí)曾超過(guò)8000億美元，但其股價(jià)從2016年下半年30美元左右跌到如今10美元以下，其表現(xiàn)也是道瓊斯工業(yè)指數(shù)成分股中最差的，最終于2018年6月被該指數(shù)除名，結(jié)束了其111年的成員歷史，如今市值僅有 1226 億美元。

那么，究竟是什么原因令寶潔、通用電氣增長(zhǎng)停滯，光環(huán)不再？

一、品牌老化，缺乏個(gè)性

工業(yè)化時(shí)代，人均消費(fèi)水平不高，大眾化平價(jià)商品是大部分消費(fèi)者的選擇。而今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的選擇變得多樣化、個(gè)性化，缺乏鮮明特色的品牌逐漸沒落。正如馬云所預(yù)言：“小而美”的商品將更容易俘獲忠實(shí)的粉絲。

二、反應(yīng)遲鈍，營(yíng)銷失靈

面對(duì)撲面而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，兩家大集團(tuán)反應(yīng)似乎有些遲鈍。而且媒體廣告依然以功能訴求為主，難以觸達(dá)新生代消費(fèi)者，大型品牌快消公司的那套打法失了靈。

三、體型龐大，轉(zhuǎn)型困難

通用電氣以生產(chǎn)發(fā)電機(jī)和電動(dòng)機(jī)起家，通過(guò)并購(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，觸角延伸到家電、航空、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、金融、醫(yī)療、媒體、安防等領(lǐng)域，旗下有多家子公司，雖然在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，不斷對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行加減，依然是全美最大的綜合性工業(yè)集團(tuán)。寶潔體制龐大，雖然多次出售品牌以瘦身自救，但最終效果不明顯，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型比較緩慢。

四、管理混亂，人才流失

寶潔曾前后四次更換CEO，大中華區(qū)高管離職消息不斷爆出；通用電氣2018年開啟十幾年來(lái)最大重組。管理失效，人才流失已經(jīng)成為阻礙大企業(yè)發(fā)展的最大障礙。

五、競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)下行

寶潔和通用電氣均已在全球市場(chǎng)耕耘一百多年，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)滲透率很難再增長(zhǎng)，甚至曾經(jīng)引以為傲的市場(chǎng)份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食。拓展的新興產(chǎn)業(yè)又面臨眾多對(duì)手強(qiáng)而有力的夾擊，短時(shí)間難有成效。再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)寶潔、通用電氣等大集團(tuán)的影響更為深遠(yuǎn)。