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2014年9月第1期

中國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

一、中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又體現(xiàn)為煙草強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

煙草行業(yè)價(jià)值鏈的主體是煙草商業(yè)公司和煙草工業(yè)公司，煙草商業(yè)公司按照區(qū)域進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)，因此目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在煙草工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，十八家中煙公司是煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體。目前國(guó)內(nèi)煙草總銷(xiāo)量增速放緩，未來(lái)期待煙草銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，煙草工業(yè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須提高產(chǎn)品檔次,重視品牌培育?？深A(yù)期的將來(lái)品牌培育不力的中煙公司會(huì)被有強(qiáng)勢(shì)品牌的中煙公司兼并變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)品牌的加工車(chē)間。因此目前品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的中煙公司必須加大品牌培育力度，奮起直追。

二、品牌強(qiáng)勢(shì)與否可以從品牌價(jià)值和品牌銷(xiāo)量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)分析。

品牌價(jià)值和品牌銷(xiāo)量?jī)蓚€(gè)維度構(gòu)成四個(gè)象限：

三、從品牌價(jià)值和品牌銷(xiāo)量?jī)蓚€(gè)維度分析國(guó)內(nèi)主要卷煙品牌得出國(guó)內(nèi)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

我們用以上二維矩陣來(lái)分析國(guó)內(nèi)重點(diǎn)煙草品牌，品牌價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源于2014胡潤(rùn)品牌榜——煙草行業(yè)品牌價(jià)值，品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局。

由于篇幅和可獲得數(shù)據(jù)的限制，我們只在圖中比較了12個(gè)品牌，這些品牌都在2013年雙十五品牌中，應(yīng)該說(shuō)都是目前國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，即使這樣通過(guò)分析我們?nèi)匀豢梢钥闯霾煌放频母?jìng)爭(zhēng)格局，更不要說(shuō)一些銷(xiāo)量更小，品牌知名度更低的地方卷煙品牌。

中華品牌屬于貴族品牌，品牌的發(fā)展路徑應(yīng)該是保持品牌價(jià)值不降低的情況下積極提高銷(xiāo)量，由于中華品牌歷史悠久品牌文化沉淀深厚，中華煙在全國(guó)很多市場(chǎng)依然供不應(yīng)求，擴(kuò)大銷(xiāo)量難度相對(duì)比較小，品牌發(fā)展前景比較樂(lè)觀。

黃鶴樓和芙蓉王相比中華都是后起之秀，但是發(fā)展勢(shì)頭良好，目前這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)中華，但品牌價(jià)值相對(duì)中華仍然比較低，這兩個(gè)品牌在擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)要注意品牌的培育，持續(xù)提高品牌的價(jià)值，品牌發(fā)展前景樂(lè)觀。

云煙、紅塔山、雙喜、白沙、黃山、利群、黃金葉等品牌銷(xiāo)量大品牌價(jià)值相對(duì)不高屬于平凡的巨人，利群、黃金葉和黃山的重點(diǎn)是提高銷(xiāo)量，培育品牌，提高品牌價(jià)值。云煙、紅塔山、白沙、雙喜重點(diǎn)是提高品牌價(jià)值，提高銷(xiāo)量空間比較小。

玉溪和南京的銷(xiāo)量偏少，尤其是南京，品牌價(jià)值相對(duì)與其他強(qiáng)勢(shì)品牌較低，處在危險(xiǎn)的黑洞邊緣，面臨提高銷(xiāo)量和提高品牌價(jià)值的雙重壓力。玉溪也應(yīng)該在培育品牌和提高銷(xiāo)量方面同時(shí)努力才能不至于被吸入黑洞。

四、國(guó)內(nèi)主要卷煙品牌分別隸屬于不同的中煙公司，因此國(guó)內(nèi)主要卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局體現(xiàn)各中煙公司的競(jìng)爭(zhēng)格局。

上海中煙，高端有行業(yè)第一品牌中華，中端有紅雙喜銷(xiāo)量大，處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，未來(lái)前景非常樂(lè)觀，重點(diǎn)在于提高中華煙的銷(xiāo)量，但是在提高銷(xiāo)量時(shí)不能急功近利，保證中華品牌價(jià)值不降低。

云南中煙工業(yè)公司高端擁有玉溪品牌，中端有紅塔山、云煙品牌銷(xiāo)量很大，2013年三個(gè)品牌的銷(xiāo)量合計(jì)超過(guò)700萬(wàn)箱，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，未來(lái)前景比較樂(lè)觀，重點(diǎn)在于培育玉溪成為真正的高端品牌可以和中華比肩，目前云南中煙也確實(shí)在玉溪品牌培育方面下了很大功夫，但效果似乎并不明顯。

湖南中煙，高端擁有芙蓉王品牌，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，在高端煙市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)占有率，中端有白沙品牌，銷(xiāo)量大，2013年銷(xiāo)量接近300萬(wàn)箱，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前景比較樂(lè)觀。重點(diǎn)在于培育芙蓉王品牌更上一層樓。

湖北中煙，高端品牌有黃鶴樓，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好，中低端有紅金龍，競(jìng)爭(zhēng)前景比較樂(lè)觀。重點(diǎn)在于讓黃鶴樓品牌在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)通過(guò)紅金龍品牌擴(kuò)大銷(xiāo)量，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

浙江中煙擁有利群品牌，安徽中煙有黃山品牌，河南中煙有黃金葉品牌，這三個(gè)品牌銷(xiāo)量都超過(guò)200萬(wàn)箱，但是品牌價(jià)值比中華還有不小的差距，培育品牌是這三家中煙公司的重中之重。

江蘇中煙擁有蘇煙和南京品牌，但是這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量相對(duì)較小2013年合計(jì)200萬(wàn)箱，重點(diǎn)是持續(xù)培育這兩個(gè)品牌，并明確其中一個(gè)為高端品牌，重點(diǎn)在品牌形象，另一個(gè)為中端品牌，重點(diǎn)在銷(xiāo)量。

國(guó)內(nèi)煙草工業(yè)企業(yè)的第一梯隊(duì)是：上海中煙，擁有行業(yè)第一品牌中華；云南中煙，擁有玉溪、云煙、紅塔山三大品牌，合計(jì)700萬(wàn)箱的銷(xiāo)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)；

第二梯隊(duì)：湖南中煙，湖北中煙，高端芙蓉王、黃鶴樓樹(shù)品牌，中端品牌白沙、紅金龍上規(guī)模；

第三梯隊(duì)：浙江中煙，江蘇中煙，安徽中煙，河南中煙，擁有一兩個(gè)知名品牌，但是存在短板，要么是高端品牌培育不力，要么是銷(xiāo)量太小，沒(méi)有規(guī)模；

第四梯隊(duì)：以上八家以外的另外十家中煙公司，既沒(méi)有全國(guó)知名的高端品牌，也缺少銷(xiāo)量大的平民英雄品牌，在十八家中煙公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，如果不能在短期內(nèi)取得突破，發(fā)展前景堪憂(yōu)。

五、國(guó)內(nèi)十八家中煙公司同樣面臨品牌培育的問(wèn)題，但目前這些公司的品牌培育仍然存在不少問(wèn)題，需要引起重視。

無(wú)論是哪個(gè)梯隊(duì)的中煙公司都面臨品牌培育的問(wèn)題，和世界上主要幾個(gè)跨國(guó)煙草集團(tuán)相比中國(guó)煙草品牌眾多，但非常缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，比如像萬(wàn)寶路、駱駝。品牌培育是所有中煙公司必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，而目前國(guó)內(nèi)中煙公司的品牌培育問(wèn)題還是比較突出：

作者：孫學(xué)利