戰(zhàn)略管理的前世今生

一、戰(zhàn)略管理的前世

戰(zhàn)略的概念是伴隨著戰(zhàn)爭(zhēng)出現(xiàn)的，講究的是對(duì)于全局的謀劃而并非一城一地之得失。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于諸侯戰(zhàn)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪有限的"市場(chǎng)空間"，謀臣良將的智慧被發(fā)揮到了極限，《孫子兵法》的出現(xiàn)便是典型代表。在這部著作的第一篇"始計(jì)"中，作者提出"五事七計(jì)"的概念，指出作戰(zhàn)前要考慮到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的、自然環(huán)境、地理情況、人力資源、組織結(jié)構(gòu)這"五事"，同時(shí)還要對(duì)作戰(zhàn)雙方的七個(gè)方面進(jìn)行比較--"七計(jì)"：君主明智、將帥能力、天時(shí)地利、嚴(yán)守紀(jì)律、武器精良、訓(xùn)練有素、賞罰公正�？梢钥吹�，這與現(xiàn)代戰(zhàn)略管理中的外部環(huán)境、與內(nèi)部資源能力分析已經(jīng)非常的相似，并且還包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。在篇末，作者再一次的強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略的重要性："夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！"

不過(guò)，當(dāng)戰(zhàn)略管理進(jìn)入企業(yè)管理領(lǐng)域的時(shí)候，已經(jīng)是數(shù)千年之后的事情了。19世紀(jì)末，蒸汽機(jī)的發(fā)明標(biāo)志著工業(yè)革命正式開(kāi)始，從此，生產(chǎn)力得到了飛躍性的提升，其結(jié)果就是昔日大片的空白市場(chǎng)逐漸被填充，大量的商品提供者在有限的空間內(nèi)廝殺，此時(shí)就需要企業(yè)主思考如何戰(zhàn)勝對(duì)手以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了一批我們耳熟能詳?shù)墓芾韺W(xué)大師，如泰勒、法約爾以及馬克斯 韋伯。此階段的理論研究多圍繞企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，關(guān)注于如何提高生產(chǎn)效率以降低成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后來(lái)，錢德勒通過(guò)對(duì)杜邦公司、通用汽車、新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和西爾斯公司四家公司的研究，提出“戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)”的命題，并且總結(jié)出事業(yè)部制對(duì)于公司運(yùn)行多元化業(yè)務(wù)的可能性和實(shí)踐性，并且指出：“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要適應(yīng)環(huán)境的變化，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也必須隨企業(yè)戰(zhàn)略的變化而改變”。

到了上個(gè)世紀(jì)六十年代，安索夫提出了具有里程碑式的戰(zhàn)略管理框架：環(huán)境分析、目標(biāo)設(shè)定、方案擬定、評(píng)估選擇、方案實(shí)施及反饋，并且還提出了“戰(zhàn)略四要素”的概念——產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍、增長(zhǎng)向量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)。安德魯斯也提出：戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式, 和為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃; 通過(guò)這樣的方式, 戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前從事什么業(yè)務(wù)和將要從事什么業(yè)務(wù), 企業(yè)目前是一種什么類型和將要成為什么類型。在這個(gè)時(shí)期，著名的SWOT分析和波士頓矩陣也被提出，為戰(zhàn)略管理提供了可操作性的工具。

1970—1980年代左右，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了很大的變化，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的集中化，在某一產(chǎn)業(yè)中的組織的勢(shì)力逐漸超過(guò)了政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的力量，與此同時(shí)，很多行業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)了壟斷性質(zhì)的巨型企業(yè)，由此壟斷競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了上風(fēng)，并且資本密集、技術(shù)密集的趨勢(shì)大大提高了進(jìn)入壁壘，這時(shí)候人們注意到，選對(duì)行業(yè)遠(yuǎn)比企業(yè)努力提高自身生產(chǎn)效率要重要，更能夠獲取更高的利潤(rùn)�；�礎(chǔ)此，人們紛紛去尋找那些有著高額利潤(rùn)回報(bào)的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在行業(yè)中尋找最有利的位置。這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了至今廣為應(yīng)用的SCP模型、五力模型、三種基本戰(zhàn)略、價(jià)值鏈分析等理論和工具。

進(jìn)入上世紀(jì)末，由于全球化腳步加快、經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)逐漸模糊了國(guó)家邊界，隨之行業(yè)間的界限也隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而變得模糊，同時(shí)戰(zhàn)后日本企業(yè)的巨大成功，促使人們開(kāi)始從關(guān)注行業(yè)轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)。另外，此時(shí)出現(xiàn)了“歸核化”的浪潮，其原因在于二十世紀(jì)八十年代后期，眾多企業(yè)（主要是大量的美國(guó)企業(yè)）發(fā)現(xiàn)盲目多元化不僅沒(méi)有起到抵抗風(fēng)險(xiǎn)的作用，反而拖累了企業(yè)前進(jìn)的腳步，那些業(yè)績(jī)不良的業(yè)務(wù)不斷蠶食企業(yè)利潤(rùn)，于是紛紛清理非主營(yíng)業(yè)務(wù)。此時(shí)的戰(zhàn)略管理領(lǐng)域又新添了資源基礎(chǔ)管與核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的理論，前者還提出了評(píng)價(jià)公司優(yōu)勢(shì)的框架——“公司戰(zhàn)略三角形”，其中心是公司愿景、目標(biāo)和目的，三條邊分別是資源和業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、制度和流程。

在戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的近百年過(guò)程中,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,其研究所關(guān)注的重點(diǎn)也隨之變化,在企業(yè)內(nèi)部和外部之間搖擺,，但其始終貫穿其中的主線是為了使企業(yè)厘清方向，更好、更穩(wěn)妥的持續(xù)發(fā)展。

二、戰(zhàn)略管理的今生

（一）戰(zhàn)略在企業(yè)管理體系中的位置

經(jīng)過(guò)多年的理論積累和實(shí)踐應(yīng)用，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性已經(jīng)毋容置疑，在整個(gè)企業(yè)管理體系中，戰(zhàn)略所處的位置如下：

戰(zhàn)略遵從于公司的愿景和目標(biāo)，組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)公司戰(zhàn)略而設(shè)計(jì)的，而組織結(jié)構(gòu)的良好運(yùn)行需要有效的流程來(lái)貫穿，同時(shí)為了運(yùn)行有序，需要制定一系列的制度來(lái)硬性規(guī)定組織運(yùn)行的秩序，人力資源是組織運(yùn)行的源動(dòng)力，相對(duì)于制度來(lái)講，人力資源的管理是具有彈性的，涉及到如何激勵(lì)的問(wèn)題，最后，整個(gè)組織的有效運(yùn)行離不開(kāi)良好的信息交流和溝通。

可以看到，戰(zhàn)略居于管理體系中比較高端的位置，整個(gè)管理體系都是為支撐戰(zhàn)略而設(shè)計(jì)的，換而言之，戰(zhàn)略引導(dǎo)企業(yè)做正確的事，而戰(zhàn)略以下的各個(gè)體系都是為了把事情做對(duì)，讓企業(yè)更加有效率。

（二）戰(zhàn)略管理框架

盡管有著諸多的理論和工具，但經(jīng)過(guò)實(shí)踐應(yīng)用的檢驗(yàn)和篩選，人們總結(jié)出一套成熟戰(zhàn)略管理框架：

1. 愿景、使命和價(jià)值觀
1. 愿景

企業(yè)的愿景指企業(yè)未來(lái)想要達(dá)成的模樣和境界，是企業(yè)員工對(duì)企業(yè)未來(lái)的共識(shí)，是企業(yè)長(zhǎng)期的終極目標(biāo)，需要注意的是，愿景并非隨心所欲，不切合實(shí)際的愿景只能是水中樓閣，因此愿景的制定應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)企業(yè)和行業(yè)分析的基礎(chǔ)上。愿景可以在一定時(shí)間段內(nèi)根據(jù)情況變化，但這種變化不可隨意，因?yàn)樵妇笆瞧髽I(yè)各方面可衡量努力的綜合體現(xiàn)，它隱含了對(duì)企業(yè)運(yùn)行的具體要求。

2. 使命

使命是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的定義及范圍，是在理解愿景概念的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)得出的。使命是公司賴以生存的方式，它不僅是目前所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的描述，也是未來(lái)想要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的描述。在使命陳述中，應(yīng)該明確公司的客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)客戶及股東提供的價(jià)值體現(xiàn)、所處的行業(yè)已經(jīng)公司的核心能力。

3. 價(jià)值觀

價(jià)值觀是公司經(jīng)營(yíng)的基本理念。它是公司文化的重要組成部分，是面臨選擇時(shí)決定優(yōu)先順序的基本出發(fā)點(diǎn)。

2. 外部環(huán)境分析

外部環(huán)境分析可分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩個(gè)層面。

1. 宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境的分析要從政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)五個(gè)方面。

政治因素包括國(guó)際關(guān)系、對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、政治不確定性等。這些因素不僅會(huì)對(duì)公司和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接影響，而且會(huì)通過(guò)影響供應(yīng)商、客戶等對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生間接影響；
經(jīng)濟(jì)因素包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、市場(chǎng)利率、人民生活水平、消費(fèi)傾向等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種因素對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)的影響；
法律因素包括政府優(yōu)惠政策、行業(yè)進(jìn)入限制、從事行業(yè)的具體資質(zhì)規(guī)定等；
文化因素包括文化氛圍、民眾教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等；
技術(shù)因素包括社會(huì)總體科技水平、科技發(fā)展趨勢(shì)等，這些方面的變化會(huì)對(duì)影響產(chǎn)品生命周期以及研發(fā)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。
行業(yè)環(huán)境
對(duì)于行業(yè)層面的分析，最終是要回答兩個(gè)問(wèn)題：這個(gè)行業(yè)是否具有吸引力？如果有吸引力，那么如何干好？
首先從整體上分析行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性。包括行業(yè)規(guī)模、范圍、行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和發(fā)展速度、進(jìn)入退出壁壘、競(jìng)爭(zhēng)特性等，通過(guò)概覽對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀生成初步的判斷；
然后對(duì)行業(yè)中各種力量分析，也就是經(jīng)典的“五力分析”。

分析行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。雖然上面的行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性和“五力分析”能夠提供我們很多信息，但是，一旦某些關(guān)鍵的因素發(fā)生改變，進(jìn)而影響到了整個(gè)行業(yè)，那么這個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和各種力量也會(huì)隨之發(fā)生變化。因此，進(jìn)行行業(yè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析就是要找出推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的力量，以便提前做出準(zhǔn)備。一般來(lái)講，驅(qū)動(dòng)要素并不唯一，但真正算得上驅(qū)動(dòng)要素的也會(huì)不超過(guò)3-4種。
常見(jiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素有：行業(yè)增長(zhǎng)率變化、技術(shù)變革、營(yíng)銷革新、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或退出、技術(shù)擴(kuò)散、全球化、成本降低、購(gòu)買偏好變化、政府干預(yù)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)變化。
辨明行業(yè)中的戰(zhàn)略群體。一個(gè)戰(zhàn)略群體中包含的競(jìng)爭(zhēng)者，其競(jìng)爭(zhēng)策略和地位都相似。通過(guò)戰(zhàn)略群體圖的繪制和分析，公司能夠根據(jù)自身?xiàng)l件選擇競(jìng)爭(zhēng)位置。

預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息，以便公司采取適當(dāng)?shù)拇胧��?
通過(guò)以上分析，得出結(jié)論：這個(gè)行業(yè)是否值得企業(yè)去做？如果值得，那么行業(yè)關(guān)鍵成功要素是什么？在回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí)，標(biāo)桿分析往往是不錯(cuò)的手段。

3. 內(nèi)部資源能力分析

在分析外部環(huán)境的同時(shí)，對(duì)于公司內(nèi)部環(huán)境的分析工作也必不可少，因?yàn)闊o(wú)論外部的機(jī)會(huì)多么的誘人，如果沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ膬?nèi)部資源能力支撐，一切也是枉然。
企業(yè)內(nèi)部資源可分為三大類：有形資源、無(wú)形資源和人力資源，但資源本身并不能創(chuàng)造價(jià)值，需要有效的組合與使用，從而形成相應(yīng)的能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)部資源能力分析時(shí)候按照如下思路：


1. 資源要素確定

可以把企業(yè)內(nèi)部資源分為有形資源、無(wú)形資源和人力資源。其中有形資源包括財(cái)務(wù)資源和實(shí)物資源，無(wú)形資源包括技術(shù)資源和商譽(yù)。在資源評(píng)價(jià)時(shí)，每種資源都可根據(jù)企業(yè)及行業(yè)特點(diǎn)擬定不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)打分可以明確企業(yè)擁有那些優(yōu)勢(shì)資源，而哪些資源存在不足。此外，還要判斷資源的利用程度以及是否與戰(zhàn)略相適應(yīng)。

2. 企業(yè)能力分析

資源本身并不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)有效組合，形成企業(yè)的能力。不同的視角，可以有不同的能力分類方法，常用價(jià)值鏈分析法。

通過(guò)對(duì)內(nèi)部各種類型活動(dòng)的識(shí)別分解，找出創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，進(jìn)行成本分析，并且進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部差異化分析，最終的目的是與競(jìng)爭(zhēng)者比較，以找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

3. 明確優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源和能力的分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合外部機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略匹配工作。

4. 目標(biāo)設(shè)立

任何工作在具體行動(dòng)前，都要設(shè)立目標(biāo)才能有的放矢。在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析之后，對(duì)于企業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)情況已經(jīng)有了比較具體的認(rèn)識(shí)，那么此時(shí)就要設(shè)立合適的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)符合SMART原則，即明確的、可量化、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性與時(shí)間限定。戰(zhàn)略目標(biāo)通常表述為資產(chǎn)收益率、市場(chǎng)份額、差異化程度、縱向整合程度、每股收益、社會(huì)與政府關(guān)系等。
需要注意的是，公司的愿景和使命并非一成不變的，經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析后，往往會(huì)對(duì)公司愿景和使命做出一些調(diào)整和改動(dòng)。另外，目標(biāo)設(shè)立與下面的戰(zhàn)略制定和選擇也并非按部就班的順序關(guān)系，往往有個(gè)反復(fù)調(diào)整的過(guò)程，最終綜合考慮得出。

5. 制定和選擇戰(zhàn)略

戰(zhàn)略可分為十四種：集中發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、革新、橫向整合、縱向整合、同心多元化、聯(lián)合式多元化、收縮、資產(chǎn)剝離、清算、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、行業(yè)聯(lián)合會(huì)。由于大多數(shù)公司涉足的行業(yè)、產(chǎn)品線、或客戶群并不單一，許多公司都會(huì)采用組合以上多種主要戰(zhàn)略的形式達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。
戰(zhàn)略制定的工具有很多，包括常用的SWOT、BCG、GE矩陣，下面以GE矩陣為例。

競(jìng) 爭(zhēng) 地 位
行 業(yè) 吸 引 力		高	中	低
	高	I 集中發(fā)展 市場(chǎng)發(fā)展	II 產(chǎn)品發(fā)展 同心多元化	III 橫向整合 多元化
	中	IV 市場(chǎng)發(fā)展	V 橫向整合 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展	VI 同心多元化 橫向整合 合資
	低	VII 集中發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 收縮	VIII 集團(tuán)多元化 收縮 行業(yè)聯(lián)合會(huì)	IX 資產(chǎn)剝離 清算

戰(zhàn)略制定時(shí)有很大的創(chuàng)意成分，可以通過(guò)高層頭腦風(fēng)暴的形式集思廣益。但有一點(diǎn)必須避免，就是要防止戰(zhàn)略制定的結(jié)果與之前的內(nèi)外部環(huán)境分析脫節(jié)，造成戰(zhàn)略方案的結(jié)果缺乏數(shù)據(jù)支撐，方法之一就是在前面的內(nèi)外部分析時(shí)弄清楚每一個(gè)步驟的目的是什么，知其所以然。
在經(jīng)過(guò)討論后，戰(zhàn)略方案可能會(huì)有好幾個(gè)，這時(shí)候就涉及到戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。通常可以選用定量化戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣這個(gè)工具：

	備選戰(zhàn)略
	權(quán)重	戰(zhàn)略1		戰(zhàn)略2		戰(zhàn)略3
		AS	TAS	AS	TAS	AS	TAS
關(guān)鍵外部因素 1 2 N 關(guān)鍵內(nèi)部因素 1 2 N
總計(jì)	1

通過(guò)這種理性的量化選擇，選出得分最高的戰(zhàn)略方案。

6. 戰(zhàn)略實(shí)施

戰(zhàn)略實(shí)施分為兩個(gè)部分，戰(zhàn)略計(jì)劃和計(jì)劃實(shí)施。

1. 戰(zhàn)略計(jì)劃

戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃是為保障戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的主要工作、人員職責(zé)及具體時(shí)間所進(jìn)行的計(jì)劃和安排。需要注意的是，在制定實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中，均需各部門和公司高級(jí)管理層的參與和決策。制定實(shí)施計(jì)劃的基本步驟包括：

行動(dòng)計(jì)劃必須包含四個(gè)因素：為具體的時(shí)間段（如：周、月或季度）制定詳盡的行動(dòng)步驟、每個(gè)行動(dòng)步驟設(shè)定明確的起始時(shí)間、指明行動(dòng)步驟的負(fù)責(zé)人、設(shè)定短期目標(biāo)；

2. 計(jì)劃實(shí)施

戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的主要步驟有：


7. 戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)具有顯著、長(zhǎng)期的影響，錯(cuò)誤的或不適合的企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)給經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)很大的困難，造成不可估量的損失。因此在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃后，進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估可以對(duì)可能發(fā)生的問(wèn)題提出預(yù)警，使得管理層能在情況變得無(wú)可挽回之前采取措施加以改進(jìn)。主要步驟包括：